Isikute asemel käitumuslikud arhetüübid

Pilt: Jakob Owens

Käitumiskujundajana saan töötada erinevate disainipükstega, alates UX ja teenuste kujundamisest kuni aidates ettevõtetel muutuda kliendikesksemaks. Meie kogemusest selgus, et erinevat tüüpi projektid vajavad teistsuguseid “persona” tööriistu sõltuvalt sellest, kuidas ja kes neid kavatseb kasutada. See postitus keskendub käitumisarhetüüpide kujundamisele kliendikesksuse strateegia jaoks.

Miks kasutada käitumuslikke arhetüüpe?

Kliendikesksuse projekti puhul on väljund strateegia edasise arengu näitamiseks ja kliendikogemuse kujundamine annab teada, kuidas sinna jõuda. Selliseks projektiks on vaja erinevat tüüpi isiksusi - me nimetame neid käitumuslikeks arhetüüpideks.

Selle eesmärk on koolitada kliendiettevõtte (väljaspool disainimeeskonda) sidusrühmi nende olemasolevate klientide kohta, et nad saaksid kohandada oma ärieesmärgid nende paremaks teenindamiseks. See on vajalik, kuna traditsiooniliselt keskenduvad ettevõtted peamiselt oma tootele ja sellele, mis on ettevõtte jaoks oluline, kuid kipuvad unustama (või ei tea üldse), mis on nende klientide jaoks oluline.

Mõiste käitumuslik arhetüüp on täpsem, kuna see on seotud kliendi käitumise tüüpilise näitega, mis on omane publiku rühmale, samas kui termin persona tähistab üksikisiku kujutamist, mis sisaldab palju subjektiivsust.

Mis on käitumuslikud arhetüübid?

Käitumisarhetüübid on brändile reageerimise struktureeritud mudelid. Nagu nimigi ütleb, astuvad nad kognitiivse töötluse käitumistasemele. Lühidalt, keskendutakse sellele, kes mida teeb, kuidas nad seda teevad ja miks.

Don Normani raamatu Emotsionaalne disain järgi mõjutab käitumuslikku töötlemist otseselt töötlemise mõlemad ülejäänud kaks taset - vistseraalne ja peegeldav. See tähendab, et käitumuslik arhetüüp peaks hõlmama seda, kuidas teatud tüüpi kliendid kaubamärki tajuvad, mis motiveerib teda sellega tegelema, mida nad ootavad ja kuidas nad oma kogemusi kajastavad. Kuna käitumuslikud arhetüübid käsitlevad eriti motivatsiooni, on need kasulikud, et teha kindlaks, mis lojaalsust pikaajaliselt juhib või kahjustab.

„Käitumistaseme kujundamine tähendab toote käitumise kujundamist, mis täiendab kasutaja enda käitumist, kaudseid eeldusi ja vaimseid mudeleid.” - Robert Reimann

Käitumisarhetüübid esindavad klientide tüüpilisi motivatsioone, eesmärke ja üldisi hoiakuid ning ka seda, kuidas need võivad aja jooksul muutuda, lähtudes nende kogemustest kaubamärgiga.

Terve kliendirännaku toetuseks jagunevad arhetüübid kahte kategooriasse:

  • Mõttevormid - eksisteerivad enne nende seotust mõne kaubamärgiga. Need on seotud tüüpiliste huvidega, mis mõjutavad nende otsust brändilt osta.
  • Osariigid - brändiga kogu kogemuse vältel arenenud. Need võivad muutuda vastavalt nendevahelise suhtluse kvaliteedile, mis aja jooksul määrab lojaalsuse ja / või tagasiostu.

Illustreerime seda näitega ulmelisest kohvibrändist. Inimesed külastavad kohvikut erinevatel põhjustel. Siin on lihtne jaotus järgmistest:

  • “Olen brändi fänn, minu arvates on see lahe ja armastan kõike, mida nad teevad. Ma ei saaks oma kohvi kuskilt mujalt, sest olen nende väärtustele truu. ”- Kirglik mõtteviis
  • „Mulle meeldib kohvi saamine teel tööle, kuid see maksab mulle aja jooksul palju. See kohvik on kõige odavam ümberringi. Ma tahan lihtsalt taskukohast kohvi, mida minna. ”- Hinnatundlik mõtteviis
  • “Mind huvitab vaid erakordselt hea kohv. Ma jälgin kuulsaid baristasid ja soovin saada seal olevast kaubamärgist ainult parimat kohvi maitset. ”- Kvaliteedist lähtuv mõtteviis
  • “Mulle meeldib oma tööd teha kohvikutes, mulle meeldib õhkkond. Ma ei hooli kohvijoogist tegelikult nii palju, aga saan seda nii, et saan selles kohas hängida. ”- Ühiskonna otsija mõtteviis
Pilt: Common Good

Need neli juhtumit on näited erinevatest mõtteviisi arhetüüpidest. Kui aga barista voolab kogemata joogi mõnele mõtteviisiliigile kliendile, võivad nad liikuda neutraalsest seisundist vihase või pettunud olekusse. Vastupidiselt, kui neil on tõesti tore vestlus ja nad saavad oma nime tassile allkirjastada - võivad nad lahkuda rõõmsast olekust ja naasta uuesti.

Meelelaadi määratlevad inimeste olemasolevad isiksuseomadused, olekuid mõjutab otseselt kliendikogemus - ja seetõttu peaks bränd võtma selle omandiõiguse, suheldes oma klientide mõttemaailma ja olekutega.

Kuidas kujundasime käitumuslikke arhetüüpe?

Käitumisarhetüüpide loomine nõuab olemasolevate klientide esinduslikust valimist põhjalikku kvalitatiivset mõistmist kliendi eel-, reisi- ja järelreisimise ajal brändiga. See on üsna uurimistöö.

Lõime hiljuti ühe kliendi kliendikesksuse strateegia jaoks käitumisarhetüübid. Asjakohaste andmete saamiseks koostasime kõigepealt üldise klientide rahulolu uuringu, mille paigutasime oma kliendi veebisaidi kassasse ja genereerisime üle 2000 vastuse. Kasutasime seda võimalust mitte ainult klientide paremaks mõistmiseks, vaid ka osalejate kogumi loomiseks edasiseks teadustegevuseks.

Oluline on tuvastada klientide käitumisharjumused, aga ka näha, kuidas need muutuvad iga üksiku reisi jooksul. Selle jaoks koostasime päeviku-uuringu, et jälgida klientide kogemusi aja jooksul ja pärast ostmist. See oli kasulik klientide toimingute kindlaksmääramiseks igal reisi etapil. Otsustamise aluseks olevad sügavamad motivatsioonid on aga kõige parem tuvastada järelintervjuuga. Pärast seda, kui meil oli päeviku-uuringu põhjal juhtunu kohta teadmisi, saime sellele tugineda telefoniintervjuu abil, selgitades, miks nad käitusid nii, nagu nad tegid, ja õppides oma isiksuse kohta rohkem teada. See aitab meil määratleda iga mõtteviisi arhetüübi jaoks konkreetsed motivatsioonid, vajadused ja pettumused ning tüüpilised olekud, mille nad tõenäoliselt omavad pärast kaubamärgiga suhtlemist.

Suurepärane on selle järkjärgulise lähenemisviisi juures see, et teadlastena suudame arendada suhteid ja suhteid osalejatega. Aja jooksul teadusuuringute läbimisel suudavad nad kajastada ja anda meile põhjalikumaid vastuseid oma motivatsiooni ja isikliku eluloo kohta.

Kokkuvõtteks on käitumisarhetüübid kasulik vahend tootekeskse organisatsiooni kliendikeskse strateegia edendamisel, kuna need tuletavad kõigile ettevõttesisestele klientidele meelde - toimivad otsustusjuhendina selle kohta, mida kliendid tõenäoliselt teha, tunda, oodata ja kuidas nad tõenäoliselt reageerivad.

Niisiis, kuidas määratleda projekti jaoks õige persona lähenemisviis?

Alustades järgmiste küsimuste esitamisest:

  • Mis tüüpi projekt on? Kas isikuid kavatsevad kasutada sisemiselt disainimeeskond või kliendi sidusrühmad?
  • Kas loome isikuid, et esindada uue teenuse sihtrühma? Või modelleerime olemasoleva kliendi käitumist praeguse teenuse raames?
  • Mida peame konkreetselt teadma klientide kohta, et nad teavitaksid disaini väljunditest? Kellega peame rääkima, et saada vajalikku teavet?
  • Millised meetodid sobivad selle teabe saamiseks kõige paremini - intervjuud vs küsitlused, päeviku-uuringud vs geriljauuringud?

Need on juhendid, mida täiendame pidevalt iga projekti õppetundidega. Peamine asi, mida tuleks meeles pidada, on see, et isikud või käitumuslikud arhetüübid on otsuseid suunav vahend ja sellisena tuleb neid kohandada igale käepärasele projektile. Jätkame uute lähenemisviiside ajakohastamist ja jagame seda, kuidas paneme tegeliku kliendi otsustajatele ruumi.

Täname, et lugesite! Kui teile see artikkel meeldib, siis andke sellele julgelt plaksutada või oma võrguga jagada :)